Intervista con il guru del marketing della birra tedesca, Horst Dornbusch
Dov'è tutta la buona birra tedesca?
Qualsiasi elenco dei migliori paesi della birra deve includere la Germania. Storicamente e nei tempi moderni, la buona birra è sempre connessa alla Germania e ai tedeschi, e molte delle parole associate alla birra e alla birra utilizzate a livello internazionale sono tedesche. La Germania e la birra sono inseparabili nelle menti e nelle tradizioni degli amanti della birra di tutto il mondo.
Nonostante tutto ciò, la birra importata dalla Germania negli Stati Uniti, uno dei più grandi mercati della birra di oggi, è relativamente piccola.
Una rapida rassegna degli scaffali della maggior parte dei venditori di birra rivelerà molte importazioni - messicana, canadese, olandese, belga, britannica - ma solo poche birre tedesche. E, invariabilmente, i rappresentanti tedeschi sono dominati dalle birre Pilsner e di grano e solo da alcuni dei più grandi birrai tedeschi.
Questo è qualcosa su cui Horst Dornbusch dedica molto tempo a riflettere. Dornbusch è consulente di birrai tedeschi e di altri produttori europei di materie prime e di materie prime. Si occupa di cercare di capire perché queste discrepanze esistono e trovare modi per correggerle. "Cerco di infondere equità nel gioco", dice. "Sono fondamentalmente dalla parte di due gruppi. Sono dalla parte del produttore perché sudano la coda per fare una bella birra. E sono dalla parte del consumatore ".
I vasti stili della birra tedesca
Che si rendano conto o no, la mancanza di birra prodotta in Germania nel mercato statunitense è davvero un disservizio per gli amanti della birra lì.
La birra e la birra non sono solo radicate in Germania, ma la birra tedesca è tra le migliori al mondo.
Molti bevitori statunitensi, pur avendo familiarità con i cliché associati alla tradizione della birra tedesca, associano la birra tedesca alla spesso Pilsner skunky che arriva ai loro bicchieri da birra americani.
Non si rendono conto del vasto numero di stili di birra tedeschi disponibili e della varietà di birra che esiste all'interno di questi stili. Allo stesso tempo, gli amanti della birra degli Stati Uniti conoscono intimamente un certo numero di stili di birra britannici e stanno diventando sempre più innamorati delle birre belghe .
Questo è più che un cattivo servizio ai birrai tedeschi. Nonostante la loro fama mondiale come una delle grandi società produttrici di birra, le vendite sono in calo e i birrifici tedeschi stanno chiudendo. Secondo Dornbusch, i bevitori tedeschi si rivolgono sempre più al vino, ai liquori e alle bevande miste . Gli ultimi tre decenni hanno visto un significativo calo del numero di birrifici tedeschi.
I mercati della birra tedeschi vs statunitensi
Le differenze tra il mercato tedesco della birra e quello americano sono tanto generazionali quanto culturali.
La rivoluzione della birra artigianale che continua a trasformare la cultura della birra americana in una delle più eccitanti del mondo è ancora guidata dai pionieri che l'hanno accesa negli anni '70 e '80. Conserva una vitalità giovanile che si riflette in ogni aspetto della birra, dalla miscelazione di stili e tecniche di birrificazione a etichette accattivanti e accattivanti.
Al contrario, la birra tedesca è dipesa dallo stesso modello di business da generazioni.
Poiché i bevitori tedeschi tendono sempre più a voltare le spalle alla bevanda pesante dei loro anziani, questo modo, un tempo affidabile, di fare affari sta fallendo con i birrai tedeschi e hanno bisogno di trovare un mercato altrove o di smettere di produrre birra.
I problemi di importazione di birra tedesca
C'è molto di più nell'esportazione di birra che trovare altrove per venderlo. Fare birra e vendere birra localmente in Germania evita molti problemi non realizzati.
Dornbusch comprende i nuovi problemi di spedizione e marketing della birra che i birrai tedeschi affrontano quando cercano di vendere la loro birra ai clienti che vivono in due continenti e in un oceano di distanza. Questi problemi includono il deterioramento, l'imballaggio e il marketing e numerosi problemi legali relativi alle vendite di alcol in questo paese.
Il problema con la distribuzione di alcol negli Stati Uniti
Il sistema di distribuzione americano è unico al mondo. Dornbusch dice che è una "creatura aliena" per i birrai d'oltremare.
Questo sistema è il risultato della strana storia dell'alcol negli Stati Uniti: quella relazione di amore / odio che gli americani hanno avuto con l'alcol fin dall'inizio. Questa strana relazione culminò nel proibizionismo quando un movimento di base portò alla fine a un aumento della richiesta pubblica di un divieto nazionale contro i liquori, che fu immediatamente e costantemente violato da un'enorme porzione di cittadini.
La casa legata al birrificio
Un ragazzo predatore preferito della folla anti-alcol era la rete di bar e taverne conosciute come case legate. Case collegate, che esistono ancora in molti altri paesi, tra cui la Germania, sono stabilimenti che servono alcolici e sono legati a birrifici specifici.
Questo accordo spesso cresce fuori dal birrificio finanziando i costi di avvio dello stabilimento e fornendo i materiali necessari per aprire un bar per gli affari.
dalle cabine e dagli apparecchi di illuminazione al vetro e al tappetino di benvenuto. Il capitalismo liberista e le nuove tecnologie di spedizione del tardo XIX secolo e dell'inizio del XX secolo hanno alimentato l'inizio di enormi birrifici americani che avrebbero combattuto per il territorio segnato da una casa legata praticamente in ogni angolo.
Queste case legate erano vere tane d'iniquità. Immagina tutti gli Starbucks che servono esclusivamente Coors, Budweiser o Busch e dove, con un cenno e un cenno, puoi entrare nella parte posteriore dove il gioco d'azzardo, la prostituzione e praticamente qualsiasi altra cosa sono liberamente disponibili. Questo potrebbe essere qualcosa di una visione esagerata della realtà, ma non era nella percezione dei proibizionisti.
Il potere dei distributori dopo l'abrogazione del divieto
Quando il Proibizionismo fu abrogato non fu semplicemente un ritorno allo status quo. I legislatori ritenevano che ci fosse bisogno di un modo per impedire il ritorno al sistema di casa legata perché consentiva un eccessivo controllo da parte dei birrifici. Quindi, il sistema di distribuzione è nato.
Per essere sicuri, i distributori erano sempre esistiti, ma questo nuovo sistema era un costrutto completamente nuovo. Forniva un chiaro cuscinetto tra il birrificio e il rivenditore ed eliminava la possibilità di un ritorno al sistema di casa legata.
Di conseguenza, i distributori statunitensi oggi esercitano una grande quantità di potere; molto più di semplici compagnie di navigazione che sono le più vicine all'equivalente dei distributori in altri paesi. Nella maggior parte dei casi, sono in grado di controllare quali prodotti di birra e alcol sono venduti in una determinata area. Per confondere ulteriormente la situazione, le leggi che regolano i distributori sono diverse in ogni stato.
Le sfide dell'importazione di birra
Data la natura confusa del sistema di distributori degli Stati Uniti, non sorprende che i birrai abbiano spesso bisogno di un intermediario quando cercano di esportare la loro birra nel mercato statunitense. È qui che Dornbusch interviene per aiutare.
La natura fragile della birra da spedizione
La catena di consegna è abbastanza semplice:
- Il birraio consegna la birra a un importatore che lo ha spedito dal birrificio e oltre il confine degli Stati Uniti.
- L'importatore quindi consegna la birra al distributore che immagazzina la birra e la consegna ai rivenditori.
Uno dei grandi problemi che affronta il birrificio in questo sistema è che perdono il controllo del loro prodotto dal momento in cui lascia il birrificio. La birra pura ha una durata a magazzino relativamente breve ed è facilmente contusa. Le temperature che può incontrare durante la spedizione sono sufficienti a rovinare la birra. Altri problemi che possono sorgere sono il tempo e l'esposizione alla luce. Tutti questi elementi sembrano cospirare per rovinare la birra.
Rovinare una spedizione di birra può fare più danni che semplicemente rendere pochi imbattibili, soprattutto se il marchio è relativamente sconosciuto.
Considera il consumatore che vede una nuova importazione tedesca sugli scaffali dei negozi e la preleva. Mentre potrebbe aspettarsi una gloriosa esperienza di birra tedesca , trova invece una birra raffermo e stantia. Non sa che potrebbe essere iniziata come la bella birra che si aspettava; lei sa solo che la birra ora è terribile.
"Il marchio è distrutto", spiega Dornbusch, "ma si vede che i distributori / importatori non se ne fregano perché i marchi sono intercambiabili. Finché quel distributore ha circa 3 piedi o 8 piedi di spazio caldo in un determinato negozio, possono semplicemente cambiare marca. "
In effetti, l'importatore e il distributore non devono essere particolarmente interessati a preservare la qualità di una birra ea promuovere il marchio.
Troppo spesso, il loro obiettivo è quello di spremere il profitto da una singola transazione piuttosto che costruire una relazione a lungo termine con il birrificio.
Infatti, Dornbusch afferma di aver visto i birrai non solo perdere l'investimento iniziale della birra e non realizzare profitti dalla transazione, ma anche ricevere fatture dalle società statunitensi per il marketing e altre considerazioni. Si ricorda di una birreria che ha visto un profitto stimato di $ 12.000 trasformarsi in un conto per $ 5.000!
Il contratto del Dreaded Distributor
Un'altra sfida affrontata dai birrai stranieri e condivisa con i birrifici artigianali che cercano di decollare è che molti dei 2.500 distributori negli Stati Uniti oggi sono quelli che Dornbusch chiama collezionisti di marchi.
Senza alcun reale interesse a vendere la birra dei birrifici ai rivenditori, questi distributori firmeranno un accordo con i birrai e ordineranno alcune migliaia di casse di birra. Una volta firmato il contratto, è molto difficile per i birrai lasciare il distributore; tuttavia, la legge rende facile per il distributore di andare via. Quindi alcuni distributori raccoglieranno deliberatamente i marchi firmandoli mentre loro non hanno alcun interesse per loro.
Questo potrebbe essere un modo per proteggere le loro linee di successo esistenti, o potrebbe essere che i distributori siano in attesa di una richiesta di crescita del marchio senza che debbano fare alcuno sforzo.
Qualunque siano le motivazioni dei distributori, questa è ovviamente una situazione problematica per i birrai.
Sebbene sia difficile per i birrai uscire dal contratto, solitamente possono comprare la loro via d'uscita. Il costo del buyout è spesso basato sul numero di casi acquistati dal distributore, di solito intorno ai $ 25 per caso. Quindi, se il distributore accetta di prendere 3000 casse di birra, il birrificio deve pagare $ 75.000 per uscire dall'accordo e cercare un altro distributore che possa o meno dargli lo stesso trattamento.
Esiste una nuova soluzione per le importazioni tedesche?
Dornbusch ha sviluppato una reputazione per proteggere i birrifici da tali tattiche. Oltre a confrontarsi con i distributori e gli importatori su questi temi, sta anche sviluppando un nuovo modo per i birrai per ottenere il loro prodotto sul mercato americano.
Lavorando con un consorzio di cinque birrai bavaresi , ha stipulato accordi con un importatore e un distributore che rispetterà le esigenze della birra durante la spedizione e lo stoccaggio. Chiama il nuovo arrangiamento di Cold Track. La birra sarà mantenuta fresca dal momento in cui lascia il birrificio fino a quando non colpisce gli scaffali dei rivenditori.
La birra introdotta negli Stati Uniti dalla Germania utilizzando il sistema Cold Track porterà il marchio di Cold Track, un pinguino con un vassoio di birra. Sarà la sua promessa al consumatore che la birra sarà nelle migliori condizioni possibili per bere dopo aver fatto il suo viaggio.
Capire la nuova cultura del mercato
La comprensione di Dornbusch delle culture della birra americana e tedesca è forse il suo più grande vantaggio. Può identificarsi con lo shock culturale che incontrerà la birra dei suoi clienti tedeschi. Ad esempio, "Che cosa cercano gli americani?" Chiede delle etichette di birra. La risposta è, abbastanza semplicemente: "Il marchio e lo stile".
Questo è qualcosa che i birrai tedeschi non riescono a capire.
La stragrande maggioranza della birra tedesca è stata prodotta e venduta localmente per generazioni. I bevitori di birra tedeschi crescono sapendo che tipo di birra produce il birrificio locale e l'etichetta del marchio o del birrificio sulla bottiglia è tutto ciò di cui hanno bisogno per vedere cosa c'è dentro. Ma la reputazione delle birre raramente si estende oltre la regione locale.
La verità del marchio nel mercato statunitense non si verifica per i birrai tedeschi che hanno venduto con successo la loro birra in questo modo per secoli. Non vedono davvero alcun motivo per cambiare ora.
Il declino del bere birra tedesca
Cambiano devono se vogliono sopravvivere. L'amata tradizione del bere birra tedesco è in via di estinzione, dice Dornbusch. Alla domanda se questa non è una tendenza ciclica che presto si correggerà, risponde enfaticamente. "Non è ciclico. È stata una tendenza di 30 anni ", dice. "Non è stato un ciclo."
Il consumo di birra pro capite è diminuito di circa 20 litri nell'ultimo decennio e continua a diminuire mentre le generazioni più giovani voltano le spalle alla bevanda dei genitori e dei nonni.
Trentacinque anni fa, 3.500 birrifici funzionavano in Germania; oggi rimangono solo 1.250. Il futuro sembra triste per i birrai tedeschi, a meno che non possano penetrare nei mercati esteri, una prospettiva che la maggior parte di loro non ha storicamente dovuto preoccuparsi.
Questa mancanza di esperienza di esportazione è fortemente riflessa sugli scaffali dei negozi di birra statunitensi in cui la birra tedesca è fortemente sottorappresentata .
Mentre la birra artigianale e le importazioni dal Messico, dall'Olanda e dal Canada divorano spazio sempre più prezioso, la birra tedesca si è appena mossa in un mercato che, a detta di tutti, si sta chiaramente orientando verso birre più saporite.
Dato che il paese e la società sono universalmente riconosciuti per la loro produzione , è un peccato che le birre tedesche importate si trovino in tale stato nel mercato della birra negli Stati Uniti.
Nuove opportunità all'orizzonte
Se Dornbusch ha qualcosa da dire al riguardo, questo cambierà presto. Non solo sta lavorando per portare più birra tedesca nel mercato statunitense, ma prevede anche che gli stili di birra tedeschi saranno il prossimo passo per i birrai artigianali statunitensi .
Con poche eccezioni, gli stili del movimento della birra artigianale negli Stati Uniti hanno seguito un percorso verso est attraverso l'Europa. Le prime birre artigianali erano per lo più in stile inglese . Questo è comprensibile in quanto queste birre sono piene di sapore ed erano un grande fioretto per la birra acquosa che domina il mercato statunitense. Queste birre sono anche più economiche e facili da realizzare, utili per un settore che stava inventando la sua strada.
Più tardi, il successo di un'onda di birra belga. Le birre belghe sono meno soggette a danni durante la spedizione e i bevitori di birra le adorano. Gli stili del Belgio hanno acquisito un fascino mistico e i birrifici artigianali hanno risposto alla crescente domanda.
Oggi, negli Stati Uniti viene prodotta una delle migliori birre belghe al mondo
"E proprio mentre l'ondata belga si sta appiattendo, penso che la prossima ondata sarà la birra tedesca", dice Dornbusch. "L'ondata tedesca deve accadere perché è l'unica rimasta potenzialmente grande. Sono sicuro che il consumatore spingerà questa ondata oi birrai artigianali, avendo raggiunto il punto in cui dicono "Cosa possiamo fare dopo?"
Potrebbe non accadere nel prossimo mese, ma cercare più stili di birra tedeschi sugli scaffali dei negozi americani. Che sia importato o preparato dai birrai artigianali, se si tratta di una birra di qualità, è probabile che Horst Dornbusch abbia qualcosa a che fare con il metterlo lì. Prost!
Originariamente pubblicato: 23 settembre 2007